AI referral 流量涌向首页：搜索流量衰减与对话式广告新生态

如果你的企业依赖用户点击跳转至网页，那么过去两年可谓极其艰难。皮尤研究中心（Pew Research Center）追踪了900名美国成年人的浏览行为，发现当谷歌展示AI摘要时， 用户仅在8%的情况下会点击传统搜索结果，这一比例约为未出现摘要时15%点击率的一半。AI答案中直接引用的链接表现更差：用户仅约1%的时间会点击这些链接。

这对出版商造成了巨大冲击。Axios援引Chartbeat数据显示， 其出版商网络来自谷歌搜索的页面浏览量在2024年12月至2025年12月间下降了34% ，而小型出版商在过去两年中损失了约60%的搜索导流流量。 《商业内幕》（Business Insider）的自然搜索流量在三年内下降了55%，一些小型出版商已被迫关停。与此同时，尽管聊天机器人导流在一年内增长超过200%，其在出版商页面浏览量中的占比仍不足1%。

出版界流传的说法很简单：AI正在扼杀网络。但近期发展表明，现实更为复杂。

机器正以前所未有的规模阅读网络

Similarweb的 《2026年生成式AI格局报告》（2026 Generative AI Landscape report） 显示，尽管AI平台相对于其生成的答案向网页输送的人类用户更少，但AI系统本身正以加速态势消费网络——即代表用户实时搜索网络以回答其问题。截至2026年5月，含实时网络引用的ChatGPT答案占比在不到一年内增长超五倍，达全部答案的6.8%；在旅游等某些类别中，该比例高达22.6%。

所有主流AI搜索产品均从搜索索引中抓取实时网页并据此合成答案，这意味着AI答案的质量直接取决于其底层内容层的健康状况。正如Amsive公司SEO与AI搜索副总裁莉莉·雷（Lily Ray）在Similarweb报告中所言：若你的自然搜索可见度下降，你的AI搜索可见度也将随之下降，因为模型更难发现你的内容。

这已形成一个棘手的反馈循环：AI答案构建于一条信息供应链之上，而该供应链的资金模式——依托广告支持的点击——正因AI答案本身而崩溃。开放网络持续存续的关键问题是：某种替代性商业模式能否奏效，以及该模式将是什么。

替代型经济正在聊天界面内部成形

目前已有一些早期数据揭示未来走向。在 ChatGPT于5月7日发布的搜索更新之后——该更新在答案中显著呈现可点击的品牌链接——来自ChatGPT的导流流量 一周内激增157% 。但该流量的构成发生了变化：落地于首页的导流占比翻倍有余，从约25%升至近60%。

传统搜索将用户导向与特定查询相匹配的具体文章和深层页面；而AI导流则日益将一位预先获得充分信息的访客送达品牌的“正门”。聊天机器人完成研究与比对工作，人类用户抵达时已准备采取行动。Similarweb数据显示，被AI推荐的品牌后续访问量是未获推荐竞品的两到四倍。

资金流向行为。据Similarweb广告情报数据，2026年6月，美国桌面端ChatGPT对话中出现赞助结果的比例为26%，较一个月前的14%上升明显。其中三分之二的广告出现在第二轮提示之后，依据对话上下文而非关键词进行定向；点击率约为0.50%。

传统搜索引擎关键词竞价正被一种新机制取代：基于累积上下文、嵌入对话内部的付费投放。这直接挑战了谷歌已运行并主导长达二十年的竞价机制。

谷歌的垄断遭遇新对手

谷歌在此并非旁观者；它既是正遭颠覆的 incumbent，也是颠覆浪潮中体量最大的参与者之一。截至2026年5月，AI概览（AI Overviews）已出现在越来越多的谷歌搜索中——Similarweb数据显示其占比已超40%；自发布以来，用户访问谷歌对话式AI模式（conversational AI Mode）的次数亦稳步攀升。谷歌正主动蚕食自身点击经济，而非放弃这片领地。

但谷歌核心业务的地基早已松动。eMarketer预测， 谷歌在美国搜索广告市场的份额将在2026年跌破50%，这是自 约2004年以来的首次。这部分流失份额的最大部分流向亚马逊，其赞助商品搜索计入搜索广告范畴，且增速为谷歌的三倍。目前，对话式广告在该统计中尚仅为微不足道的舍入误差，但它却为一场谷歌早已习惯无需应战的战争开辟了第二战场。

与此同时，更多结构性变革正袭向谷歌。联邦法院于2025年12月就美国司法部（DOJ）针对谷歌的搜索反垄断案作出 最终判决，裁定禁止独家默认协议，并要求谷歌向合格竞争对手共享搜索数据。谷歌于2026年1月提起上诉；司法部则交叉上诉，寻求更强力的补救措施。无论上诉结果如何，那种使谷歌成为网络“收费站”的事实性安排——即无处不在的默认设置与封闭索引——正恰逢对话式广告重塑格局之际走向终结。

由此形成的竞争格局确属全新。OpenAI、谷歌、Perplexity与微软如今不仅争夺用户，更争夺曾支撑开放网络的广告需求；而包括谷歌在内的任何一方，均无法像掌控旧有界面那样掌控这一新界面。

对话式广告有助于还是损害开放网络？

目前尚不清楚这一新模式究竟有益还是有害于网络。作为人类注意力目的地的网络正在萎缩，而为此类网络构建的广告支撑型出版商正陷入切实困境。作为机器可读基底的网络重要性则日益提升，一种新的导流与广告经济正在形成，其价值流向品牌而非内容页面。

出版商面临的问题或许在于：他们无力影响这一结果。Ahrefs分析了其研究中逾十亿个数据点后发现， ChatGPT最常引用的67%信源是营销人员无法施加影响的：仅维基百科（Wikipedia）一项就占近30%；而ChatGPT最常引用的页面中，28.3%在谷歌自然搜索中完全不可见，表明其检索层仅部分锚定于传统搜索——这对任何假设SEO成功可直接转化的人而言，构成了复杂挑战。

你的网站需为人们发现它的新方式而重建

根据三项独立数据集，在新世界中，AI系统引用的页面与AI系统向人类用户推送的页面，是执行不同任务的不同页面。这是一个重大转变，而大多数团队仍在为旧世界优化。

Similarweb数据显示，65%的ChatGPT引用URL位于网站目录结构的第二或第三层，而58.8%的导流流量却落在首页。Ahrefs在其自有分析中也发现了同样分化：其 AI 引荐流量流向其首页、产品页面和免费工具，而非其庞大的编辑内容。而 Previsible 对 677 万个 AI 引荐会话的分析 发现了一个第三类目的地：28.8% 的 ChatGPT 引荐流量落地于网站内部搜索页面——这一导航界面长期被多数出版商忽视，恰恰是因为谷歌搜索此前已代为承担了该功能。

应采取的正确行动是审核您的搜索流量模式。提取您的 AI 引荐日志以及您所能获取的全部引用数据，并绘制出哪些页面被作为证据引用、而访客实际从哪些页面进入。如果看起来您已身处新世界，那么有三件明确之事需做：

• 深度页面、文档、对比分析及基准测试页面应结构化设计，以便被引用： 提出具体主张、设置清晰标题、采用描述性 URL（Ahrefs 发现，URL 路径中使用自然语言 slug 的页面被引用率为 89.78%，而未使用的页面则为 81.11%） 。。

• 首页应重建 ，以适配那些带着对话上下文（而非来自蓝色链接）抵达的访客。他们已知您拥有其所需内容，请尽快将其引导至目标页面。

• 而内部搜索——多数网站长期忽视的一项功能——如今已成为一个获客界面 ，值得投入真正的用户体验（UX）资源。

此处仍有许多未知或尚在变动之因素。但底层变革已获所有独立信源证实：点击经济不会回归；而那些学会被机器引用、并能将机器所引荐的人类访客成功转化的实体，将主导网络下一阶段的形态。

本文由 JOTO AI 智库从已授权的 VentureBeat AI 同步并整理。

原始来源：VentureBeat AI